Service design en het verschil met UX design

15 min leestijd - 26 september 2023

Wat is service design en wat is het verschil met UX design? Het woord ‘service’ kun je heel letterlijk vertalen als ‘dienst’. Een dienst is iets dat je niet tastbaar kunt maken. Je levert als bedrijf bijvoorbeeld juridisch advies aan andere bedrijven. Om zo’n dienst te optimaliseren of nieuwe diensten te bedenken, gebruik je service design methodes. We gaan hieronder iets dieper in op die methodes, en leggen uit wat het verschil is tussen service designers en UX designers.

🔎 Service design is het ontwerpen van een dienst, vanaf het allereerste begin van de customer journey (in het Nederlands: de klantreis) totdat de gebruiker een trouwe klant is geworden.

Wat is service design?

Wat is service design? Het is het ontwerpen van het aanbod voor je klanten dat niet tastbaar is: van het allereerste contact met de klant, en tot en met het vertrek van de klant (maar zover komt het hopelijk niet). Als bedrijf of organisatie wil je 1) je klanten bieden wat ze nodig hebben, maar ook 2) een dienst verlenen die aansluit bij je doelen en mogelijkheden. Die 2 perspectieven komen samen in service design.

Maar dat geldt net zo goed voor UX design. Als je kijkt naar service design vs UX design, dan is er vooral een verschil in scope: UX design kijkt vooral naar de digitale touch points binnen de customer journey, en hoe die ontworpen zijn. Terwijl service design de hele customer journey bekijkt.

Voorbeelden van service design tools en methodes

Er zijn heel wat tools en methodes bedacht om service design uitdagingen aan te pakken. Het zijn tools die je helpen om je te verdiepen in de klanten van je bedrijf en om je diensten helder te definiëren in tekst of op een grafische manier, in een tijdslijn of een diagram.

Denk bijvoorbeeld aan:

Customer journey map
Service design blueprint van G. Lynn Shostack
Value proposition canvas en Business model canvas, van Strategyzer
Design sprint van Jake Knapp

Sommige van deze service design tools overlappen qua inhoud, maar je kunt ze perfect combineren. Hieronder bespreken we een eenvoudig voorbeeld bij elke tool, zodat je begrijpt waar je ze voor kunt inzetten.

Customer journey map

Tijdens het verkopen en verlenen van diensten komen je klanten op meer dan één moment in aanraking met je bedrijf: als we nog eens kijken naar het voorbeeld van het leveren van juridisch advies:

De klant komt je de naam van bedrijf tegen wanneer ze zoekt op “juridisch advies” in Google,
De klant ziet een fiche met de gegevens van je bedrijf op een platform voor juridische dienstverlening,
De klant klikt eens door naar de website van je bedrijf, wanneer ze overweegt om van je diensten gebruik te maken, en je diensten te vergelijken met andere aanbieders,
De klant spreekt telefonisch met de onthaalmedewerker op je kantoor wanneer ze een eerste afspraak maakt,
De klant heeft een gesprek met een juridisch expert van je bedrijf op je kantoor,
… noem maar op.

Deze hele reeks aan contactmomenten noem je de customer journey. Het is een reis die je klant aflegt, wanneer zij gebruik maakt van je diensten. De customer journey map is een tool om je te helpen om elk van de contactpunten te benoemen, en om de acties van je klant te identificeren. Daaraan kun je ook de emoties of de gebruikerservaring (UX) koppelen, die je tijdens interviews of focusgroepen met échte klanten verzameld.

Je brengt zo de huidige (AS IS) journey in kaart, zoals in het eenvoudige voorbeeld hierboven, maar kunt ook de ideale toekomstige (TO BE) journey ontwerpen. Het verschil tussen de AS IS en de TO BE journeys is een lijst met nieuwe opportuniteiten op om je service te redesignen: zoals vereenvoudiging van specifieke klantacties, een verbetering aan een touch point of een totaal nieuw touch point toevoegen aan de journey.

We maakten al eens een ander eenvoudig voorbeeld van een customer journey map, op basis van de fases See, Think, Do en Care, het customer journey model bedacht door Google.

Service design blueprint - de back stage

Je hebt de term wellicht eens horen vallen: service design blueprint. Het woord blueprint betekent eigenlijk ‘ontwerp’ of ‘plan’. Een service design blueprint is dan ook een uitbreiding van de customer journey map, het is de kaart waarop je de organisatie achter je diensten (de back stage) uittekent. Je koppelt dus het perspectief van de klant aan het perspectief van je organisatie.

Je kunt je voorstellen dat het aanbieden van een consistente dienstverlening in een groot bedrijf met veel afdelingen niet zo simpel is. Iedereen die in aanraking komt met de klant (aan de voorkant) moet weten waar je bedrijf voor staat, weten wat de klant verwacht, welke beloftes er al aan de klant gedaan zijn, en op welke toon er met de klant gecommuniceerd moet worden. Om dat te bereiken moet je als bedrijf zorgen dat de interacties met de klant en de interne processen (de achterkant) goed werken. De interne organisatie heeft heel veel invloed op de "voorkant" van het design van de services.

Een blue print helpt je als bedrijf om de neuzen in dezelfde richting te krijgen. Om te zorgen dat afdelingen niet geïsoleerd werken, dat afdelingen duidelijke taken hebben in de totale dienstverlening, en dat 2 afdelingen niet met dezelfde taak bezig zijn, want dat is niet efficiënt.

Een blueprint is dus een uitbreiding op de Customer journey map die we hierboven bespraken. Per contactpunt kun je aanduiden welke afdeling of persoon een rol speelt, met wie ze samenwerken, welke documenten ze nodig hebben en welke platformen er gebruikt worden. Het voorbeeld hierboven is eenvoudig, en beperkt zich tot de afdelingen, acties en touch points.

Service design workshop samen met UX Coach organiseren?

Contacteer UX Coach en vertel ons wat je nodig hebt.
We laten je zo snel mogelijk weten wat onze uurtarieven zijn, of bezorgen je een offerte op maat.

Neem contact op

Value proposition canvas - de waarde van je dienst

De betekenis van de term "Value proposition" is "waarde voorstel". Het value proposition canvas is een tool die twee kanten bevat: de rechterkant toont je de klant, met de acties die zij wil ondernemen als het gaat om juridisch advies (om even bij ons voorbeeld te blijven), en daarnaast de voordelen die de klant wenst te ervaren en de nadelen die de klant in de praktijk al ervaart bij die acties.

De linkerkant van het value proposition canvas representeert het voorstel voor de waarde die je als bedrijf gaat leveren als antwoord op die voor- en nadelen. Die waarde zit vervat in een dienst (een service). Die dienst is enkel waardevol voor de klant, als die een antwoord biedt op de voor- en nadelen door middel van waardeverschaffers en pijnverzachters.

In het voorbeeld van het bedrijf dat juridische dienstverlening doet kan je het zijn dat je het canvas als volgt invult (dit is volledig fictief, maar geeft je een idee):

Je klant is een jonge man, die een wagen met verborgen gebreken heeft gekocht.

Zijn belangrijkste actie is: het vinden van adviezen om de garage waarvan hij de wagen kocht te kunnen aanspreken op een slechte dienstverlening en hen verantwoordelijk te stellen voor de reparatie van zijn auto.
Zijn grootste voordeel zou kunnen zijn: begrijpen welke wetgeving of regels er zijn in België over de aansprakelijkheid van garages.
Zijn grootste nadeel is: hij kent niemand die dat soort advies kan geven, zijn beste vrienden hebben nooit hetzelfde probleem gehad.

Nu gaan we definiëren welke dienst of product je als bedrijf aanbiedt aan deze gebruiker.

Je zou de dienst kunnen omschrijven als ‘juridische buddy’: een fictieve medewerker van je bedrijf, die allerhande juridische vragen beantwoordt die jonge mensen in het dagelijks leven tegenkomen. Die buddy is online beschikbaar in de vorm van een chatbot op je website.
Twee voordeelverschaffers zouden dan zijn: adviezen in eenvoudige taal geschrevenen acties voorstellen die de gebruiker zelf kan ondernemen, tegen een kleine vergoeding. Zoals het schrijven van een aangetekende brief aan de hand van een voorbeeldbrief.
Een pijnverzachter zou kunnen zijn: het advies van de juridische buddy is gemakkelijk te bereiken via Siri, Hey Google, of via social media posts op Instagram.

Wanneer je je klant goed begrijpt en eerlijk bent over diens voor- en nadelen, kom je al vrij snel tot nieuwe ideeën voor een waardevolle dienst!

Business model canvas

Het business model canvas is in feite een uitbreiding van het value proposition canvas. Het kijkt niet alleen naar het klantprofiel en de beschrijving van je dienst, maar het gaat verder in op welke partners en leveranciers betrokken moeten zijn bij het leveren van de dienst, wie je eerste klanten zijn (de early adopters), welke uitgaven je gaat doen en hoe je inkomsten je genereert via deze dienst. Je vult elke rechthoek van het canvas in (in willekeurige volgorde), door de vragen in het canvas te beantwoorden.

Als we het toepassen op de ‘juridische buddy’, dan ziet het canvas er bijvoorbeeld als volgt uit:

Waarde propositie: die ken je ondertussen, van het value proposition canvas. De juridische buddy kan vragen beantwoorden in begrijpelijke taal, als chatbot op de website van het bedrijf. Hij geeft advies over de acties die de klant zelf kan nemen. Hij is gemakkelijk te bereiken door naar juridisch advies te vragen via Siri, Hey Google, of door social media posts op Instagram.
Doelgroepen: ook dit komt linea recta uit het value proposition canvas. Dit zijn jonge mannen, met nood aan juridisch advies. Early adopters zijn vaak de gebruikers die wat meer te besteden hebben, en open staan voor nieuwe technologieën.
Klantrelatie: Als bedrijf ben je in feite de persoonlijke assistent van de klant.
Kanalen: Vergelijk dit met de touchpoints van de customer journey, dit zijn alle contactpunten met je klanten): je website, je instagram posts, de chatbot op je website.
Activiteiten: de belangrijkste acties die je moet doen om deze dienst te kunnen verlenen zijn het creëren van content, het ontwerpen van een conversatie flow voor je chatbot, het implementeren van die flow in de chatbot.
Middelen: de belangrijkste middelen die je nodig hebt zijn je juridische experts, een conversational designer en chatbot software die je kunt integreren in je website.
Partners: je zou hiervoor best samenwerken met een communicatiebureau, die ervaring heeft met het creëren van eenvoudige teksten, en die de juridische teksten kunnen “vertalen”.
Kostenstructuur: de meeste kosten gaan zitten in de salarissen van je medewerkers en het communicatiebureau.
Inkomstenstromen: je krijgt geld binnen via de klanten die betalen voor bijkomend advies of voor templates die ze kunnen downloaden.

Wees niet bang dat je hier al een volledig financieel plan moet neerschrijven. Nee, een eerste idee van de belangrijkste uitgaven en inkomsten is al goed. Je zult zien dat je business model regelmatig een beetje moet worden aangepast, wanneer je effectief gaat onderzoeken hoe haalbaar het business model is.

Design sprint

Een design sprint is een manier om in co-creatie met een groep stakeholders je dienst te definiëren, te ontwerpen, en - last but not least! - te testen met échte gebruikers.
In het ideale geval neem je één volledige week de tijd, maar uit ervaring weet ik dat de meeste design sprints iets korter duren, of gespreid worden over een aantal weken. Want het is niet eenvoudig om stakeholders hun normale werkzaamheden te pauzeren voor een volledige week.

ideation - een berg ideeën bedenken

In die week ga je samen met beslissers uit je bedrijf in detail bekijken wat de uitdaging inhoudt op basis van kennis over de doelgroep en cijfers van je huidige dienstverlening. Daarna bedenk je oneindig veel oplossingen voor die uitdaging (dit noemen we ideation), waaruit je vervolgens de beste oplossing kiest.

Die oplossing zet je om naar een prototype: dit kan een slide deck zijn, een poster, een paper prototype of een Figma prototype, als het maar te testen is met echte gebruikers. Op de laatste dag nodig je potentiële gebruikers uit, en leer je hoe je oplossing nog beter kan worden. Het is echt een deep dive in service en product design, gericht op je klanten.

Service designers vs UX designers

Om nog eens te blijven bij het voorbeeld van de juridische dienst: we zagen dat er in de customer journey verschillende contactpunten (touch points) waren. Sommige van die touch points zijn digitale interfaces, of tastbare toestellen. Zoals de chatbot op de website van het bedrijf in ons voorbeeld. Je betrekt best ook 1 of meer UX designers, want de stappen van de design sprint lijken sterk op het UX design proces. Het bedenken van die berg met ideeën en het uitwerken van een design en een prototype voor zo’n chatbot kun je bijvoorbeeld heel goed aan UX designers over laten. Zij kunnen in no-time tijdens je design sprint een klikbaar prototype maken.

UX design proces

Het verschil tussen service designers en UX designers zit vooral in de scope van hun werk: service designers kijken heel holistisch naar alle benodigde interne en externe factoren die een rol spelen bij het leveren van waarde aan een klant. Daarbij worden niet alle kleine details uitgewerkt. UX designers daarentegen zoomen in op de gebruikerservaring (UX) van specifieke (digitale) interfaces, en ontwerpen nieuwe interfaces tot in het kleinste detail. Het gaat dus eerder over het gebruiksgemak, de gebruikers flows, de content, zoals teksten en afbeeldingen in een interface.

Service design traject opstarten met UX Coach?

Zou je een service design traject willen opstarten binnen je bedrijf? UX Coach werkt met efficiënte methodes en heeft schappelijke tarieven. Contacteer [email protected] of vul ons contactformulier in als je graag meer informatie krijgt.

Op zoek naar een service designer?

UX Coach maakt graag eens kennis, om te horen wat je precies nodig hebt en om te bekijken hoe we je het best helpen. Boek gerust een korte kennismaking in van 30 minuten, via Calendly.

Boek een kennismaking

Marjan

Senior UX designer met 15+ jaar ervaring in de combinatie design en onderzoek. Ze gelooft dat empathie voor de klant betere en aantrekkelijkere producten en diensten oplevert. Ze is founder van UX Coach, een UX design studio in Antwerpen.

+32 (0)487 424 713